【独家】不走寻常路!美柚俘获超1亿女性用户后双平台+全生态策略全方位抢占母婴市场是这样做的......

 发布时间:20-05-19

  ◎个性鲜明、消费能力远强于父辈的千禧一代已开始组∵建家庭,为人父母,新一代女性用户有哪些特征?消费需求有什么差异?平台如何做到在保有存量市场的同时,进一步获取增量市场?在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时▦▩•2017母婴大会”上,美柚副总裁舒畅进行了题为《双平台+全生态的新母婴发展策略》的精彩演讲,满满干货,分享给大家。

  女性—母婴行业核心服务体验者、ぁ消费决策者

  如果从早∫期的零售业态算起,母婴行业到现在已经发展了近20年,⌒像乐友就是典型代表之一。母婴行业发展过程中,行业服务模式分别在互联网PC时代和移动时代取得了一些突破性地变革,到现在基本形成社区工具、电商、线下实体三大领域。这几年三大领域之间的区隔越来越弱,而且互相融合和不断创新的形态是未来非常明显的趋势。

  对母婴行业来说,妈⊿妈们既是孩子的孕育者,也是服务的核心体验者。由于女性与男性在思维方式上有很大不同,她们更愿意和他人沟通、交流≒、分享情感;另一方面女性在自我消费和家庭消费决策上拥有更强的话语权,所以今天母婴行业大多数产品和【服务重点围绕这些妈妈们的需求。

  事实上,“母亲”⊙只是女性一生当中的一段角色,每个女性从个人到家庭都会经历从女孩到▒少女再到为人妻为人母的过程。在不同的生命周期下,她们的需求也各有不同,具体体现在个人形象需求、健康需求、娱乐消费需求、情感需求以及在家庭角色变化过程当中所延伸的一些服务性需求。

  女性的生命周期我们把它分成四个阶段——经期、备孕期、¤孕期和育儿期,不同阶段用户需求的侧重点有所不同。如果一个产品可◐以覆盖用户完整的生命周期,它就具备在不同生活场景下延伸发展的空间。

  美柚早期是从用户经期管理切入市场的,因为这是能够覆盖女性用户完整生命周期的刚性需求。整个平台的发展主要有两条主线:第一,抓住用户价值的延伸,尽可能长的覆∧盖用户生命周期,这也是美柚和其他APP在母婴领域最大的不同;第二,抓住产品进化的路径,最早期是工具,到中期有社区,然后再※到资讯、电商,通过这一系列产品满足用户的进阶需求,从╥而提升平台的用户黏性和商业价值。美柚在这个过程当中推出的一系列产品包括柚宝宝、柚子街、她她圈、孕妈圈、还有最新做的资讯类产品美柚⊙号,都是遵循这样的主线,在不۞同阶段演进推出的。

  产品因需求而存在,大数据读懂女人心

  产品因需求而存在,其实对于用户需求的洞察︱︳,往往也来自于对用户在产品使用过程中具体细节使用行为上的观察。在用户使用工具、社区以及电商产品的过Ω程中,我们发现不同身份状态下的用户其行为是有痕迹可循的。

  以健康记录工具为例,在经期和备孕期的女性,都会记录自己的经期时间、体重、心情等指标。而相比之下,备孕期的女性对于自己体温变化、生活习惯这些指标记录会更加细致,关注度更高,所以我们发现进入备孕期的女性实际上对于健康的不安度有所上升,这个阶段的女性需要更加完善的健康管理工具,包括更加专业的资讯信息以及和其他有孕育经验的女性的沟通Σ和交流,来帮助她进щ入新的角色状态。

  在社区的热词搜索行为方面,我们也发现一些有趣的现象。对于备孕期女性,她们比较关注的内容还是在健康、专业知识方面。而孕期准妈妈们对于待产♯♮包、孕@妇照等方面开始做频繁地搜索,所以女性这个阶段在关注健康之余,她们开始对新生活做一些准备。育儿期,宝宝的健康是她们最关注▍的内容。所以像湿疹、新生儿黄疸、宝宝拉肚子,一直稳居搜索热词前三,很多产品可以延续用户的这些需求点做产品开发和准备。进入夏季以后我们会发现减肥这个主题成为很多妈妈们越来越关注的话题,所以说对美的追求,不管在哪个身份阶段,都╱╲是她们一▨直追寻的目标。

  现在这个阶段很多平台都在进行各方面的产品融合,来满足用■户综合性需求。电商产品是美柚比较核心的产品,柚子街去年11月初整个平台商品交易额就已经超过10亿,今年每个月环比增长速度都非常快。对电商用户的消费分析我们发现:第一,在不同生命周期下的女性消费特征是不一样的,孕期和育儿期的女性偏好于母婴类产品,经期和备孕期的女性更热衷▂▃▅▆█于美妆和护肤类的产品。相比经期用户,育儿期的用户碎片化时间更多,她们对于电商商品的访问频率更高。第二,不管什么周期下的女性,个人服饰都是排名第一的消费品类,之后是生活日用品、母婴类用品等。我们会发现新▁▂▃▄时代女性和以往的消费特征最大的不同点,就是她们是通过个人消费升级来带动家庭消费升级,这是一个非常大的观念上的差别。第三,通过社区用户推荐和分享的商品,‰拥有更高№的购物转化率,可见社区对于电商的促进作用是非常明显的,这是现在包括内容化电商、社会化电商能够快速发展的非常重要的契机。

  以上这些用户洞察的背后,需要有非常庞大的活跃用户群以及对于产品的使用行为,以及对用户数据处理分析和应用的能力。纵观美柚平台,我们的数据主要来自三种类型,第一类是用户的生理特征数据。比如处于经期的什么阶段,备孕期或者孕期的╬什么阶段,孩子在什么年龄段,这些数据的准确性很高,是整个平台的核心数据。第二类是平台上↔社区、资讯内容≤的浏览行为和互动行为数据。第三类в是平台上用户的电商交易行为数据。通过对这三类数据的综合分析,再结合对于母婴行业用户的深度理解,就能更加有针对性地推出产品和服务,来满足用户的需求。

  比如,当大数据系统发现一个用户虽然处于经期身份,但是最近她对自己的体温变化、性生活频率、排卵试纸这些指标记录非常详细,而且浏览了大量和备孕相关的内容信息,通过平台当中的近400组指数预判这个用户符合备孕期身份,我们就会通过系统×向她推送一个身份切换的智能卡片,引导用户把自己的身份切换Ξ到备孕期身份,并向她推送和备孕相关的知识信息。现在这样的推荐算法在平台上已经应用到包括社区内容推荐、商品推荐以及广告推荐。因此,美柚APP提供经期、备孕、孕期以及辣妈身份的一键切换的功能,对那些在经期阶段就已经使用美柚产品的用户做了延伸服务,并通过孵化出柚宝宝这款母婴应用,来满足在孕期、育儿期女性更加专业化的母婴内容和服务方面的需求。目前,美柚、柚宝宝双平台已经在为超过4000万的母婴用户服务。

  双平台获取增量市场,全生态细分存量市场,

  拉长用户生命周期

  对于母婴从业者来说,这几年⊥正面临更大的挑战,随着国内人口红利的下降,以及移动互联网获客成本的不断攀升,导致我卌们在产品方面不得不做一些前瞻性思考。如何进一步获取用户的增量市场,如何在母婴行业里更好地保有自己的存量市场,让用户的生命周期进一步延长?

  对于母婴行业的增量市场,我们的策略是提前切入年轻用户市场,从更早的时间入口去把握用户的流量价值,同时不断获取新的孕期用户。这方面,美柚起到了非常重要的作用。平台上超过70%的经期年轻用户,正逐步培养起对美柚品牌的信任和情感,通过用户留存,不断沉淀下来,转化为平台的孕期用户。而柚宝宝作为一款独立的母婴产品品牌,也在市场中快速成长,吸纳并且获取了很多美柚以往未触及的新用户。这种双平台策∏略,使得我╨们面对用户的增量市场更有信心。

  对于母婴行业用户的〒存量市场,柚宝宝是我们的主要阵地,未来我们会把孩子的年龄阶段做进一步地细分,并且在商品、内容、服务方◤面Б会推出更加针对性۩..的产品,来延长柚宝宝用户生命周期。比如针对低龄幼儿推出有声读物内容,针对即将进入ρ⇔幼儿园的孩子推出幼儿园口碑评估体系,针对现在越来越多的二胎妈妈们关注的孩子心理问题,我们将会做亲子教育方面专业性的内容。未来,≦我们希望在平台上不同的细分领域,可以引入更多专业的母婴内容品牌,共同打造一个更加专业、充满爱心的并且能够帮助更多用户和品牌的母婴服务平台。